La théorie de la roue de la distribution
suggère que les changements principaux dans le commerce de détail proviennent de l’introduction de nouveaux concepts de vente qui se satisfont de taux de marges commerciales peu élevés, grâce à une maîtrise radicale des coûts et une haute compétitivité
au niveau des prix.
Ces formules à bas prix prennent en partie la place de commerces aux coûts de distribution plus élevés.
Toutefois, en se développant, ces nouvelles formules« s’embourgeoisent », par une tendance à la sophistication, par une montée en gamme de leur offre commerciale, et par un alourdissement de leurs structures de management.
Mais elles sont aussi à leur tour menacées par de nouveaux entrants qui pratiquent des marges plus basses en maîtrisant mieux leurs coûts, et ainsi de suite dans un mouvement de type circulaire, d’où le terme de « roue ».
Les grands magasins apparus en 1850, les magasins populaires en 1880, les supermarchés aux États-Unis en 1930 et en France en 1953 (voir maturité de l'hypermarché) , l’hypermarché né en France en 1963, et, plus récemment, le hard discount né en 1947 en Allemagne – qui s’est
développé plus tardivement dans les autres pays –, ont tour à tour supplanté ou menacé, en termes de parts de marché, les formes de ventes précédentes, plus coûteuses.
Maturité de l’hypermarché en France et roue de la distribution
On peut illustrer la problématique de la roue de la distribution en considérant le cas de l’hypermarché.
À partir de 1996, on constate en effet une relative stagnation, voire une régression de la part de marché de cette forme de commerce, au profit des formats de type maxi discount (pour l’alimentaire) et des grandes surfaces spécialisées (pour le non-alimentaire).
La roue de la distribution a été l’objet de nombreuses critiques, qui sont principalement de deux types :
• En privilégiant l’innovation par les marges et le prix, cette théorie néglige les innovations par la différenciation, voire la possibilité de jouer sur les deux à la fois.
• En négligeant les capacités d’adaptation et de contre-attaque des formules concurrentes, elle s’inscrit dans une conception « mécaniste » de l’évolution commerciale.
Sur le plan théorique, la roue de la distribution a une portée managériale évidente.
Pour des formules fondées au départ sur le bas prix, la sophistication ainsi que la hausse
des coûts et des marges qui en sont la conséquence impliquent une perte de compétitivité face à des offres simplifiées mais moins coûteuses, comme le maxi discount.
La crise financière mondiale et ses répercussions sur la consommation et le commerce, jointes à une diminution des déplacements en voiture, pourraient accélérer la maturation de la formule hypermarché classique et la montée des formules de maxi discounts, ainsi qu’un certain retour au magasin de proximité bon marché.
Carrefour, l’inventeur de l’hypermarché, s’active, non sans quelque retard, pour trouver des parades à cette maturation de l’hypermarché doublée des effets de la crise, en tentant d’être au plus près des consommateurs par une segmentation de ses magasins en fonction de la composition des zones de chalandise, ce qui remet en cause la distribution de masse des années 1970.
au niveau des prix.
Ces formules à bas prix prennent en partie la place de commerces aux coûts de distribution plus élevés.
Toutefois, en se développant, ces nouvelles formules« s’embourgeoisent », par une tendance à la sophistication, par une montée en gamme de leur offre commerciale, et par un alourdissement de leurs structures de management.
Mais elles sont aussi à leur tour menacées par de nouveaux entrants qui pratiquent des marges plus basses en maîtrisant mieux leurs coûts, et ainsi de suite dans un mouvement de type circulaire, d’où le terme de « roue ».
Les grands magasins apparus en 1850, les magasins populaires en 1880, les supermarchés aux États-Unis en 1930 et en France en 1953 (voir maturité de l'hypermarché) , l’hypermarché né en France en 1963, et, plus récemment, le hard discount né en 1947 en Allemagne – qui s’est
développé plus tardivement dans les autres pays –, ont tour à tour supplanté ou menacé, en termes de parts de marché, les formes de ventes précédentes, plus coûteuses.
Maturité de l’hypermarché en France et roue de la distribution
On peut illustrer la problématique de la roue de la distribution en considérant le cas de l’hypermarché.
À partir de 1996, on constate en effet une relative stagnation, voire une régression de la part de marché de cette forme de commerce, au profit des formats de type maxi discount (pour l’alimentaire) et des grandes surfaces spécialisées (pour le non-alimentaire).
La roue de la distribution a été l’objet de nombreuses critiques, qui sont principalement de deux types :
• En privilégiant l’innovation par les marges et le prix, cette théorie néglige les innovations par la différenciation, voire la possibilité de jouer sur les deux à la fois.
• En négligeant les capacités d’adaptation et de contre-attaque des formules concurrentes, elle s’inscrit dans une conception « mécaniste » de l’évolution commerciale.
Sur le plan théorique, la roue de la distribution a une portée managériale évidente.
Pour des formules fondées au départ sur le bas prix, la sophistication ainsi que la hausse
des coûts et des marges qui en sont la conséquence impliquent une perte de compétitivité face à des offres simplifiées mais moins coûteuses, comme le maxi discount.
La crise financière mondiale et ses répercussions sur la consommation et le commerce, jointes à une diminution des déplacements en voiture, pourraient accélérer la maturation de la formule hypermarché classique et la montée des formules de maxi discounts, ainsi qu’un certain retour au magasin de proximité bon marché.
Carrefour, l’inventeur de l’hypermarché, s’active, non sans quelque retard, pour trouver des parades à cette maturation de l’hypermarché doublée des effets de la crise, en tentant d’être au plus près des consommateurs par une segmentation de ses magasins en fonction de la composition des zones de chalandise, ce qui remet en cause la distribution de masse des années 1970.