Le type de Stratégie
Quand se pose la question ?
Lors du lancement d'un nouveau produit, de la prise de contrôle d'un concurrent, de la création d'une filiale, de la volonté de diminuer les coûts, de la saturation des ventes dans un canal déjà utilisé, d'une nouvelle étape du cycle de vie d'un nouveau produit ou encore de l'apparition de nouvelles formes de commerce.
Les choix du circuit de distribution va varier selon :
Les contraintes internes :
- caractéristiques de l'entreprise (capacité de production, force de vente, )
- caractéristiques du produit (volume, périssable ou non, degré de standardisation et technicité, valeur unitaire)
- caractéristiques de la clientèle ciblée (nombre, motivations, habitudes d'achat, localisation géographique)
Les contraintes externes :
- les concurrents et leurs stratégies
- les distributeurs (moyens matériel et humains, cohérence du positionnement de leur image avec ceux de l'entreprise, puissance, pouvoir de négociation)
- la réglementation (attitude des intermédiaires à la respecter en termes de qualité et de sécurité des produits)
Après avoir définit son circuit de distribution, le fabricant va devoir choisir sa stratégie :
Stratégie « push »
qui vise à pousser le produit efficacement dans le canal. Pour cela le fabricant va favoriser sa force de vente en les stimulant via de bonnes conditions d'achat et/ou une assistance technique (convient aux produits complexes ou nouveaux).
Stratégie « pull »
qui consiste à tirer la vente du produit pas la demande du consommateur. On suppose que face à l'exigence des consommateurs, le distributeur va être obligé de référencer le produit. Pour qu'il y est demande des consommateurs, il faut de la part du fabricant un investissement massif en communication de façon à développer chez les consommateurs une préférence pour le produit (convient aux produits au stade de vie déjà avancé et dont l'image de marque est bien perçue par les consommateurs).
Après ces 2 démarches, le fabricant doit choisir entre 3 types de stratégie de distribution
intensive
sélective
exclusive
Lors du lancement d'un nouveau produit, de la prise de contrôle d'un concurrent, de la création d'une filiale, de la volonté de diminuer les coûts, de la saturation des ventes dans un canal déjà utilisé, d'une nouvelle étape du cycle de vie d'un nouveau produit ou encore de l'apparition de nouvelles formes de commerce.
Les choix du circuit de distribution va varier selon :
Les contraintes internes :
- caractéristiques de l'entreprise (capacité de production, force de vente, )
- caractéristiques du produit (volume, périssable ou non, degré de standardisation et technicité, valeur unitaire)
- caractéristiques de la clientèle ciblée (nombre, motivations, habitudes d'achat, localisation géographique)
Les contraintes externes :
- les concurrents et leurs stratégies
- les distributeurs (moyens matériel et humains, cohérence du positionnement de leur image avec ceux de l'entreprise, puissance, pouvoir de négociation)
- la réglementation (attitude des intermédiaires à la respecter en termes de qualité et de sécurité des produits)
Après avoir définit son circuit de distribution, le fabricant va devoir choisir sa stratégie :
Stratégie « push »
qui vise à pousser le produit efficacement dans le canal. Pour cela le fabricant va favoriser sa force de vente en les stimulant via de bonnes conditions d'achat et/ou une assistance technique (convient aux produits complexes ou nouveaux).
Stratégie « pull »
qui consiste à tirer la vente du produit pas la demande du consommateur. On suppose que face à l'exigence des consommateurs, le distributeur va être obligé de référencer le produit. Pour qu'il y est demande des consommateurs, il faut de la part du fabricant un investissement massif en communication de façon à développer chez les consommateurs une préférence pour le produit (convient aux produits au stade de vie déjà avancé et dont l'image de marque est bien perçue par les consommateurs).
Après ces 2 démarches, le fabricant doit choisir entre 3 types de stratégie de distribution
intensive
sélective
exclusive